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國產(chǎn)咖啡出海,能否闖出“一席之地”?

發(fā)布時間:2023-09-07 09:24:48來源:博客園

  上個月,庫迪咖啡的海外征程正式起航。首爾江南店與印尼店都在八月份相繼開業(yè),庫迪的海外野心接二連三地鋪展開來,據(jù)悉,在接下來的時間里,庫迪在加拿大多倫多等地的門店正在籌備之中。

  還會在日本、迪拜、越南、泰國和馬來西亞等國家開店,庫迪咖啡在海外將采取直營、聯(lián)營和區(qū)域合伙人的模式進行,無疑是要把整個品牌鋪遍全球。咖啡出海,是今年以來,國內(nèi)新晉咖啡品牌最重要的任務之一。

  除了庫迪,瑞幸今年三月份,在新加坡連續(xù)開了兩家門店,截至目前,這家在國內(nèi)一路超越星巴克的咖啡品牌,累計在新加坡的門店達到了 12 家。門店咖啡之外,零售賽道的咖啡品牌也在積極出海。

  根據(jù)公開資料,“三頓半 SATURNBIRD”速度最快,線上渠道/平臺已經(jīng)進駐了亞馬遜、亞米、Weee!、北美省錢快報,且已經(jīng)搭建其屬于自己的獨立站;“隅田川 Tasogare”在亞米、Weee!、北美省錢快報三平臺售賣產(chǎn)品;“永璞 Yongpu”則是選擇了亞米與北美省錢快報。

  如一條江里投放無數(shù)魚苗,海外的天地間,還能容得下國產(chǎn)咖啡嗎?

  去哪里都能“遇上”星巴克?

  國內(nèi)幾乎所有咖啡品牌都繞不開一個對手,那就是星巴克。今年,瑞幸終于加速超車,但實際上,星巴克依舊是咖啡市場中新生代的心頭大患,8 月份,星巴克公布了 2023 財年第三財季業(yè)績,截至第三季度末,星巴克中國在 250 個城市運營 6480 家門店,季度內(nèi)凈新增門店 237 家,超過前兩個季度的總和,創(chuàng)下第三季度的歷史新高。

  值得注意的是,這家根基深厚的咖啡品牌,即便是到了國外,也沒讓開道路。

  國產(chǎn)咖啡在出海上,大部分都把第一站選在了東南亞,但星巴克在這片市場駐扎已久。以印尼為例,據(jù)國際咖啡組織和歐睿數(shù)據(jù),2022 年,印尼是全球第七大咖啡消費市場,此外,印尼還是全球第四大咖啡豆生產(chǎn)國。

  星巴克占據(jù)印尼咖啡連鎖店市場的最大份額,占比約超 45%。截止 2022 年 8 月,星巴克在印尼門店已超 500 家,分布在 36 個城市。而印尼也成為星巴克的全球第十大市場。在新加坡也是如此。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示,新加坡每年消耗約 15,000 公噸咖啡,這相當于人均每年消耗約 2.6 公斤的咖啡。

  早在 1996 年,星巴克就在新加坡開設了東南亞市場的第一家門店。如今,星巴克在新加坡大約有 130 家門店。去年有消息稱,在新加坡有超 21 萬名的星巴克顧客個人信息泄露,也就是說,星巴克在新加坡的消費者群體十分龐大。

  放眼全球市場,星巴克的地位似乎沒受什么影響,今年第二季度,星巴克在全球擁有 36634 家門店;其中 51% 為公司直營,49% 為特許經(jīng)營。國產(chǎn)咖啡品牌無論是在國內(nèi),還是國外,總能遇上這個故人。

  此外,海外的咖啡市場一早就擠滿了資本助推下的新品牌。例如被譽為“印尼瑞幸”的 Kopi Kenangan。其成立后先后獲得了 850 萬美元天使輪融資、2000 萬美元A輪融資、1.09 億美元B輪融資、9600 萬美元的C輪融資,投后估值超 10 億美元,Kopi Kenangan 門店數(shù)已從 2017 年的 20 家擴張到 2023 年 6 月的 868 家。

  Fore Coffee、Kopi Janji Jiwai、新加坡的 Flash Coffee 等一眾品牌的聲量在當?shù)匾膊豢尚∮U。

  更重要的是,國產(chǎn)咖啡品牌到了海外市場,曾經(jīng)百試百靈,屢試不爽的上新大法逐漸失靈。在國內(nèi),咖啡創(chuàng)意特調(diào)幾乎養(yǎng)活了一個又一個新品牌,冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式、生椰拿鐵、觀音拿鐵……9 月份,瑞幸與茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”上架即熱搜。

  以瑞幸為例,今年二季度,瑞幸推出了 24 款現(xiàn)制新品,包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等。一直以來,瑞幸的上新速度都堪稱十分之快。據(jù)瑞幸 2021 財年報告,2021 年瑞幸共推出 113 款全新現(xiàn)制的飲品,平均 3 到 4 天推出一個新品。

  但海外咖啡愛好者的口味更趨傳統(tǒng),根據(jù) Urban Bean Coffee 統(tǒng)計數(shù)據(jù),國外每日飲用咖啡的人大部分更喜歡黑咖啡,風味化的產(chǎn)品未必討喜。失去了殺手锏,國產(chǎn)品牌們想要跑贏星巴克們,無疑難上加難。

  “圍城”內(nèi)外的咖啡斗士們

  去年 3 月份,藍瓶咖啡在上海開出第一家門店時,一連幾天排隊的消費者幾乎要將大門堵死。當時的消費市場這樣描述:藍瓶咖啡是繼文和友等位 1 萬桌、武漢茶顏悅色奶茶排隊 8 小時后,又一場排隊極限挑戰(zhàn)。

  繼星巴克后,海外又一家咖啡巨頭進入中國,全球的咖啡市場上赫然筑起一道圍墻,無論是墻外,還是墻內(nèi),俱是人聲鼎沸。在庫迪、瑞幸緊鑼密鼓出海的同時,海外也有一大批咖啡品牌在謀劃著駐扎中國市場。

  藍瓶之后,例如 Tim Hortons 計劃在 2022 年,在中國市場門店數(shù)拓展到 800 家以上;Lavazza 則計劃要在 5 年內(nèi)做到 1000 家,與此同時,F(xiàn)lash Coffee 采用跟瑞幸初期別無二致的燒錢策略,計劃在亞洲的主要城市,每 500 米就會有一家 Flash Coffee。

  這幾年,國內(nèi)消費市場中的咖啡欲望愈年強盛,預計行業(yè)保持 27.2% 的增長率上升,2025 年中國咖啡市場規(guī)模將達 10000 億元。2023 年 1 月份至 4 月份,咖啡市場的銷量為 3200 萬+,銷售額為 21 億+。

  比起海外植根在骨子里的咖啡文化,國內(nèi)正在風口上的消費興致顯然還能持續(xù)很長一段新鮮感。中國咖啡消費者中超過七成年齡位于 22-40 歲,每周消費咖啡的消費者占 60.0%,每天消費咖啡的消費者占比達 19.7%。

  這就意味著,不管是在增速上,還是客群消費能力增長方面,國內(nèi)的咖啡環(huán)境都比國外更能激起水花。星巴克這些年,對于中國市場的重視程度幾乎是所有咖啡品牌的縮影,可每片市場有每片市場的玩法,國產(chǎn)咖啡出海后,要面臨的一系列水土不服同樣也體現(xiàn)在海外入華的品牌身上。

  以星巴克為例,星巴克在國內(nèi)咖啡領域早就不算是新品牌,但它所經(jīng)歷的尷尬與變局卻只多不少。尤其國內(nèi)新晉咖啡品牌的地位日漸升高,瑞幸甚至一度達到與星巴克比肩的階段,外來品牌壓力空前。

  在門店范圍上,一向高端的星巴克開始往二線以下的城市下沉。定價上,折扣券、團購,其他品牌熱衷的本地生活玩法,星巴克也在慢慢嘗試。產(chǎn)品上,國內(nèi)有九成消費者愿嘗鮮,在飲咖人群新式現(xiàn)磨咖啡偏好榜單中,花香味、生椰、茶味位居 TOP3。

  外來的品牌也不斷跟上國內(nèi)的創(chuàng)新速度,星巴克就推出了龍井茶酥風味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列。Tim 咖啡為了貼近中國市場,與騰訊電競合作開了電競主題咖啡店。各方都有難念的經(jīng),各方都有想翻越的墻。

  圍墻內(nèi)外的品牌猶如困獸,急著出去一斗。

  國產(chǎn)咖啡領域的“出海緣”不同?

  在瑞幸、庫迪之前,國產(chǎn)咖啡零售品牌在海外的表現(xiàn)便十分亮眼。當瑞幸們還在以鋪設海外店面,品牌“刷臉”為主的階段,以三頓半為代表的零售咖啡品牌早就交出了直觀的成績單,根據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)顯示,早在 2021 年5—7 月三頓半海外成交額就同比上一年增長了 263%。

  去年 5 月份,隅田川憑借鎖鮮“小紅袋”咖啡在比利時贏得國際美味獎,據(jù)悉,這是第一家獲得此獎的中國咖啡品牌,此前,隅田川咖啡官方披露,其全球銷售總杯數(shù)累計值已達到 6 億杯。

  海外咖啡消費者對于自制咖啡有很高的執(zhí)念,他們所處的文化環(huán)境、社交環(huán)境、飲食環(huán)境在無形中構成了對咖啡隨時隨地的高頻次訴求,因此,凍干、掛耳、膠囊……這些精品速溶咖啡走出海外,顯然要比瑞幸們輕松得多。以美國咖啡市場為例,根據(jù)公開資料,79% 的美國咖啡用戶會自己制作咖啡。

  國內(nèi)熟知的皮爺 Peets、星巴克和意大利 illy 等品牌都是美國商超賣場里咖啡貨架上的膠囊常客。有意思的是,海外日常的咖啡需求,不僅拉動了國產(chǎn)零售咖啡品牌的出海路人緣,也讓咖啡機的出口達到了一個新高度。

  據(jù)悉,海外不少精品零售咖啡為了維系用戶忠誠度,旗下的咖啡機對咖啡膠囊的尺寸有標準要求,尤其在歐洲,膠囊包裝尺寸的差異化讓歐洲的消費者選擇高度局限,在美國,綠山咖啡K-Cup 推出了開放的膠囊系統(tǒng);皮爺、星巴克等品牌都生產(chǎn)了適配K-Cup 系統(tǒng)的膠囊咖啡。

  但對品質(zhì)要求更高的消費群,則對咖啡機的選擇更高,鉑富 Breville、德龍 Delonghi 和雀巢都是海外的咖啡機巨頭。這幾年,國內(nèi)繁盛的制造業(yè)讓國產(chǎn)咖啡機在海外漸漸嶄露頭角,小米、九陽、百勝圖、柏翠、小熊包攬海外白領精致生活圈。

  以小熊為例,2023 年上半年,小熊電器國內(nèi)銷售約為 22 億元,國外銷售為 1.36 億元,后者比上年同期增長 102.37%。據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會的數(shù)據(jù),2022 年1~7 月,中國咖啡機出口額 14.44 億美元,同比增長 16.5%;出口量 5584.41 萬臺,同比增長 0.98%。

  事實上,國內(nèi)的咖啡機使用率并不高,一般來說咖啡機使用年限一般為3-5 年,我國咖啡機保有量不足 0.03 臺/戶,遠低于日本的 0.14 臺/戶和美國的 0.95 臺/戶。海外需求高熱的市場成了國產(chǎn)咖啡機產(chǎn)業(yè)的關鍵增長點。

  從出口額看,北美洲、歐洲是主要出口市場,占比超六成,其他出口市場還有亞洲、拉丁美洲、大洋洲和非洲;產(chǎn)品層面,泵壓式咖啡機占比超五成,滴漏式咖啡機約占兩成。截止 2022 年底,中國咖啡機的出口規(guī)模占全球的 29%,市場規(guī)模從 2017 年的 6.5 億元增至 2022 年的 22.7 億元,對應 CAGR 為 23.2%。

  在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的圈子里,瑞幸們在海外是跑得最慢的那批,但愿海外也有“茅臺”愿意助它們一臂之力。

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