2021年下半年，美洲杯足球賽、歐洲足球錦標賽、日本東京奧運會、全運會等多項頂級賽事相繼開打，不少視頻巨頭紛紛加碼體育賽事版權，意欲在體育大年之中收割一波流量紅利，尤其是短視頻平臺。

　　據不完全統計，目前快手已拿下CBA聯賽版權，成為2020東京奧運會及2022北京冬奧會持權轉播商，獲得2021年美洲杯全場次(28場比賽)直播及短視頻版權，成為體育媒體界的一匹“黑馬”。

　　抖音則在3月4日宣布成為本屆歐洲杯賽事官方合作伙伴，歐洲杯官方抖音賬號“UEFA歐洲杯”也入駐抖音，分享幕后故事、球星球隊動態(tài)以及歐洲杯相關精彩視頻等。

　　另外，騰訊作為2020東京奧運會和2022年北京奧運會的持權轉播商，通過騰訊體育、微信、QQ等數字產品矩陣，為用戶帶來奧運點播與短視頻內容。

　　與傳統電視、視頻平臺的賽事轉播相比，短視頻平臺究竟有何不同?快手相關負責人告訴鈦媒體，常規(guī)體育賽事擁有時間長、間隔遠、內容密度高等特征，傳統呈現形式傾向于完整、全面的內容奉送。而短視頻、直播平臺的優(yōu)勢在于可以更靈活、濃縮更簡練的內容呈現。前者對于專業(yè)體育迷和觀眾更有吸引力，后者除了可以提供精彩賽事內容之外，還有利于擴大體育賽事的傳播廣度和深度。她強調道：“畢竟不是所有人都有時間去完整看一場90分鐘的足球比賽。”

　　短視頻平臺的到來，在內容層面及傳播層面給體育行業(yè)帶來了更大的變量。

　　短視頻帶來哪些變量?

　　短視頻的上一次出圈，還是在2018年的世界杯。

　　當時，騰訊微視攜手梅西、卡洛斯、貝利、孫楊等體壇巨星拍攝獨家短視頻，另外101團體、NBA主播、企鵝號與短視頻網紅們也生產了大量賽事相關內容。優(yōu)酷體育則聯動內容平臺UC，提供賽場精彩短視頻內容，PP體育在世界杯期間，制作了10000+的各類球星短視頻，網羅世界杯32強的全部736名球員……

　　當年這一新穎的賽事觀看模式，給整個炎熱的夏季帶來了不一樣的「溫度」，也讓短視頻這一全新媒介真正深入人心。

　　“體育短視頻擁有如此強大的魅力，恐怕還在于它往往聚焦于賽場上的精彩瞬間，比如足球、籃球場上的一記絕殺球，配合短視頻博主高燃的解說詞，讓這一瞬間更具‘荷爾蒙’氣息，在現代快節(jié)奏的生活中，年輕人往往喜歡這類燃爆的內容，尤其是適逢頂級賽事，這類短視頻內容更容易出圈。”一位商業(yè)觀察者告訴鈦媒體。

　　

 

 

　　「進球」無疑是全場最燃爆的時刻

　　鈦媒體App注意到，隨著短視頻平臺影響力越來越大，世界足球先生C羅、中國女排總教練郎平、現役女排隊員朱婷等體育巨星們紛紛入駐進來，分享生活點滴，這對于體育迷來說無疑有著極大的吸引力。

　　如今翻看短視頻，體育明星在熱搜榜上的存在感相當強，今年3月，美國拉斯維加斯舉行UFC 248站女子草量級世界冠軍衛(wèi)冕戰(zhàn)，“張偉麗衛(wèi)冕”一躍成為當日抖音熱搜榜第一，后續(xù)張偉麗在與羅斯的對陣中被KO也登上熱搜話題榜。

　　這與不斷激增的體育內容及受眾不無關系，快手相關負責人表示：“自去年下半年以來，快手體育內容的生產和消費有明顯提升，截至2020年，體育粉絲受眾超過1.5億。”鈦媒體App注意到，抖音體育負責人葉覺明也在去年年底分享過一組數據，「過去一年抖音體育類內容的投稿量增長了92%，而內容的累計播放量增加了110%。」

　　對于短視頻平臺來說，隨著存量市場的爭奪愈演愈烈，體育資源或成為破局的關鍵。尤其2021年作為體育大年，多個頂級賽事的加持，能夠為平臺帶來的用戶規(guī)模不可小覷。更何況，體育短視頻也帶火了很多小眾運動，比如冰球、馬術、跳傘等，不僅延伸了體育內容的豐富性，也進一步擴大了增量用戶群體。

　　事實上，優(yōu)質的體育內容帶來的紅利正在顯現，據快手最新財報披露，截至2021年4月底，相較CBA直播推出前，快手體育垂類觀看人數增長超200%。

　　值得注意的是，如今體育內容在短視頻平臺更加多樣化，比如一場賽事可以分拆成多個短視頻來挖掘，觀眾可以了解到比賽花絮、賽事集錦、戰(zhàn)術解析等，這些優(yōu)質內容也將起到客戶留存的作用。

　　當然，也不必過于夸大短視頻平臺的「魅力」，畢竟體育迷們在電視媒體、視頻網站上觀看賽事直播已成為一種習慣，在很長一段時間內，體育短視頻與電視媒體、視頻網站還是共生、互補的關系，誰也無法取代誰。

　　能夠預見的是，隨著各大賽事的臨近，短視頻巨頭將比三年前的世界杯擁有更多的內容玩法，體育迷們可以期待一個更有趣、更燃爆的賽季。

　　國內體育版權市場新格局落定

　　短視頻巨頭的入局，也帶來了體育版權格局的重構。

　　據鈦媒體App了解，一直以來，在全球體育版權領域中，騰訊都占據著舉足輕重的地位。

　　2015年，騰訊耗資5億美金，拿下NBA在中國區(qū)5年期的新媒體播放權益，2019年又豪擲15億美元拿下2020至2025年的NBA中國數字媒體版權，四年間砸下20億美金，奠定了騰訊在NBA賽事版權上的江湖地位。

　　

 

 

　　正是借助NBA的全球影響力，騰訊體育獲得了更多國外賽事舉辦組織、機構的關注，拿下了多個國際頂級賽事的獨家新媒體版權。據鈦媒體App不完全統計，目前騰訊體育持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NHL、MLB等眾多國際頂級賽事內容，依靠多年來強大的社交基因和社群運營能力，成為海外頂級賽事首選的數字媒體機構。

　　而騰訊旗下的視頻平臺，成為體育版權運營的重要載體。

　　鈦媒體App注意到，今年4月騰訊進行PGC調整，其中視頻相關業(yè)務線開啟架構整合，騰訊視頻、微視、騰訊體育、應用寶、WeTV幾大產品線，整合為騰訊在線視頻事業(yè)部，在體育運營層面，長、短視頻平臺的重要性愈發(fā)顯著。

　　同樣，在長視頻平臺中，愛奇藝、優(yōu)酷很早就展開了體育版權布局。

　　2018年，愛奇藝與新英體育成立傳媒公司，統一運營愛奇藝體育平臺，后者覆蓋了足球、網球、高爾夫等頂級體育賽事。優(yōu)酷則與PP體育聯合打造“優(yōu)酷PP體育”聯運頻道，囊括中超、亞冠、歐冠等近30項國內國際重大體育賽事版權。

　　不過，時移事遷，近年來PP體育陷入資金短缺困境，去年9月因無力支付英超版權被單方面終止合作，今年2月初，意甲聯賽和英格蘭足總杯相繼停播，同時因拖欠版權費用與中超的合作也告終結，這也讓優(yōu)酷的體育之路走得愈發(fā)艱難。

　　中國移動旗下平臺咪咕視頻的入局，則讓體育版權賽道更顯擁擠。據鈦媒體App了解，咪咕視頻在獲得2018年俄羅斯世界杯新媒體版權之后，在體育賽道上一路狂飆，目前所拿下的賽事權益，包括2020東京奧運會、2020歐洲杯、2022北京冬奧會以及2022卡達爾世界杯，合作權益包含全部直播和點播內容。

　　也正是在2018年，短視頻平臺的入局，讓既有的體育版權格為之一變。

　　2018年11月，NBA宣布與字節(jié)跳動達成合作，合作期為2019-2020賽季，字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻都可以獲取與NBA相關的短視頻權益。

　　彼時，字節(jié)跳動旗下中視頻平臺「西瓜視頻」，也引入了WWE、世乒賽、UFC等賽事版權，并與中網、北馬、上馬、昆侖決等體育賽事機構達成了合作，包括NBA聯盟和30支球隊也在西瓜視頻開設了官方賬號。

　　快手也在不斷加深內容護城河，包括與NFL職業(yè)橄欖球大聯盟達成深度內容合作、買下CBA版權，獲得2021年美洲杯全場次(28場比賽)直播及短視頻版權，以及成為2020東京奧運會及2022北京冬奧會持權轉播商等，走的是一條版權引進之路。

　　“目前快手體育內容覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克、賽車、極限、戶外等多個類目，以及數百名海內外體育明星、行業(yè)名人入駐。截至2020年底，快手體育優(yōu)質體育創(chuàng)作者近5萬。”快手相關負責人告訴鈦媒體。

　　值得注意的是，相比騰訊體育動輒數十億美元的版權費用，短視頻平臺的「門檻」更低。據《懶熊體育》報道，字節(jié)跳動每年支付給NBA的整體保底版權費為千萬美元級，且NBA中國還將自己的贊助商客戶帶至字節(jié)跳動平臺，雙方再根據約定進行分成。

　　經過數年間的「權力」更替，如今國內體育版權市場新格局落定：擁有眾多頭部賽事版權的騰訊體育一家獨大，愛奇藝體育平臺手中的不少優(yōu)質版權讓它不至于掉隊，而“優(yōu)酷PP體育”光環(huán)逐漸暗淡或退出賽道，字節(jié)跳動、快手、咪咕視頻則將存量市場分而食之。

　　之后擺在各大平臺面前的難題，就是如何「玩轉」手中的體育版權了。


 

　　體育版權運營之「難」

　　版權并不是視頻平臺體育業(yè)務的「萬金油」，需要更精細化的內容運營，在這方面樂視體育就是前車之鑒。

　　據鈦媒體App了解，早間年樂視體育旗下的版權接近300多項，過度沉迷于收購天價版權、羸弱的盈利能力讓它的現金流變得異常緊張最終轟然倒塌，孫宏斌曾在公開場合怒斥：“樂視體育2016年為中超版權花費了13.5億，一共才收回5000多萬，整整虧了13億。”

　　樂視體育給其他平臺敲響了警鐘，像騰訊體育在簽下NBA、FIBA等籃球獨家版權之后，都沒有再斥巨資跟進天價版權，而是選擇深耕IP運營，去年NBA版權成本中心改設到騰訊視頻旗下，就被認為是依托更強大的視頻內容生態(tài)來進行業(yè)務深耕。

　　據鈦媒體App了解，騰訊體育的「護城河」極為穩(wěn)固，擁有圖文平臺騰訊網和騰訊新聞、視頻平臺騰訊視頻和微視以及社交平臺微信和QQ，多平臺、多業(yè)務的聯動讓它最大程度滿足用戶的內容需求，這也是備受海外頂級賽事機構青睞的原因。

　　快手在拿下體育版權之后，也是圍繞賽事內容做IP運營，比如推出“快手籃球光合計劃”，在一年內為籃球領域的優(yōu)質創(chuàng)作者和內容，提供50億曝光流量扶持，大量草根籃球手也借助快手的平臺效應被更多人所熟知。

　　快手相關負責人告訴鈦媒體，在體育賽事內容方面，版權變現并非快手最先考慮的問題，對平臺來說，UGC內容生態(tài)和長視頻、電視臺等模式還是有一定區(qū)別，現階段快手體育在內容側的目標主要是提供豐富的內容選擇、吸引頭部IP，以此來豐富快手的內容社區(qū)，而繁榮的內容生態(tài)本身就會給短視頻、直播平臺帶來一定收益。

　　“例如，在剛剛過去的CBA聯賽中，快手通過版權內容幫助平臺達人參與商業(yè)化內容變現，服務了多家客戶。此外，平臺也會探索其他方式來發(fā)揮這部分流量價值。這與傳統賽事版權方，通過整體售賣或者付費觀看的變現邏輯是不同的。”她表示。

　　抖音也有類似的打法，據《2020抖音體育生態(tài)白皮書》，抖音一方面集聚內容、作者和用戶的創(chuàng)作社群，帶來更強的用戶黏性，另一方面打通短視頻產業(yè)鏈條，通過與俱樂部機構、組織結構的合作，匯聚多方體育資源，拓寬體育IP的變現渠道。

　　即便短視頻平臺都持著「長期主義」的態(tài)度來供養(yǎng)體育內容生態(tài)，仍有不少業(yè)內人士對其商業(yè)化抱有悲觀態(tài)度，認為賽事版權跟影視版權差不多，優(yōu)愛騰十幾年都沒有實現盈利，作為「后輩」的抖音、快手想要解決體育商業(yè)化難題，路漫漫而修遠。

　　據鈦媒體App觀察，作為「超級App」，其實抖音、快手在體育業(yè)務上變現的途徑還是非常多的。

　　比如正在風口上的直播帶貨，就是很好的變現途徑，據媒體報道，中國羽壇名宿鮑春來一場3小時的直播，引來154萬消費者圍觀的同時銷售額突破百萬。除此之外，基于抖音、快手對電商、本地生活業(yè)務的愈發(fā)重視，平臺上的體育消費規(guī)模也將進一步擴大，屆時電商分成、品牌商廣告贊助或將撐起變現重任。

　　另外，根據優(yōu)愛騰自制劇、綜藝節(jié)目的經驗，抖音和西瓜視頻、快手也可以通過自制「體育文娛」內容，來構建更多體育內容消費場景，從這些層面來看，其商業(yè)化變現倒也不至于那么悲觀。

　　從現階段來看，騰訊仍是核心玩家，體育資源和運營資源都屬頂級，占牢橋頭堡位置，而字節(jié)跳動、快手等平臺正依托精品內容迎頭趕上，未來市場格局能否洗牌，也值得從業(yè)者跟進關注。